Fler filter
bilder
close
KRONIKK Speiler du samfunnets idealer eller former du dem?
Sara Rosengren, dosent i markedsføring på Handelshögskolan i Stockholm, beskriver i sin kronikk hvordan kvinner har blitt portrettert i reklame gjennom tidene, og hvordan «femvertising» (kvinnekommunikasjon) blir et stadig sterkere fenomen. Reklame som bryter mot stereotypier får oss til å føle oss bedre.
Hva sier reklamen om vår tid?
Av Sara Rosengren
Det er ikke uvanlig at historikere interesserer seg for reklame som kilde til å forstå det som har vært.

Reklamen anses å være et verdifullt materiale for kulturanalytiske og kulturhistoriske studier, fordi den gir informasjon om sosiale og kulturelle forhold som gjelder på det stedet den skapes. Selv om reklamens bilder er tilrettelagte og vridd mot idealer heller enn mot virkelighet, gir den et bilde av samtiden den ble skapt i.

Ta for eksempel hvordan kvinner har vært portrettert i reklamen. Gjør vi et tilbakeblikk til 1921, kan vi merke oss følgende: Reklamen består for det aller meste av illustrasjoner og malerier. Den rettes primært mot en velstående overklasse. Og det er nettopp denne samfunnsgruppen som skildres.

Dette blir tydelig når vi blar gjennom boken som Art directors club i New York laget for å vise fram god reklame i forbindelse med at de i 1921 avholdt sin første konkurranse.
I boken, som samler de nominerte bidragene, finnes det en rekke portretterte kvinner. De har primært tre roller: de er mødre, de er tjenestepiker, eller de er moderne kvinner. De moderne kvinnene opptrer i offentlige miljøer som restauranter og skibakker. De er storbykvinner som leser aviser, skriver på skrivemaskin og kjører bil. Men røyker gjør de ikke.

I etterkrigstiden kommer både reklamen, og dens kvinneportretter, til å forandres. Fotografi blir mer fremtredende. Reklamen henvender seg til en voksende middelklasse. Husmødrene dominerer. Og kjernefamiliene. Halvveis til i dag, på 1960-tallet gjør den kreative revolusjonen, som er hovedtema i tv-serien Mad Men, sitt for å igjen forandre reklamen. Og mot slutten av 1960-tallet forandres også kvinneportrettene.
 
I USA lanseres Virginia Slims - sigaretten for kvinner. I kampanjens annonser konstateres det at "You've come a long way, baby". Reklamen rider på bølgen av kvinnefrigjøring. På et av bildene har eksempelvis en kvinne tatt plass blant nasjonens fedre i Mount Rushmore.
Dette med røyking kan synes som en detalj, men det er interessant som et eksempel på noe som synes å være en rød tråd for hvordan kvinneportrettene i reklamen har utviklet seg. De har nemlig fulgt etter forandringene i samfunnet, snarere enn ledet dem. Det kan synes paradoksalt. Reklamebransjen lever jo på sin kreativitet.

En metastudie av vitenskapelige studier av reklame, produsert fra 1900-tallet fram til i dag, viser tydelig at bildene av kvinner i reklamen har fulgt etter, snarere enn ligget i front av utviklingen av kvinnerollen i samfunnet. Men kanskje er dette på vei til å endres.
I dag interesser stadig flere annonsører, både på den andre siden av Atlanteren og her i Europa, seg for hvordan deres reklame fremstiller kvinner. Vi ser stadig flere eksempler på det som innen bransjen kalles "femvertising" (kvinnekommunikasjon), og kvinneportrettene i reklame har blitt mer varierte.
Stadig flere annonsører sier dessuten at de vil forme, snarere enn speile samfunnets idealer. Dette synes også å lønne seg. Våre studier viser at mennesker som eksponeres for mindre stereotype portretter i reklamen, er mer tilbøyelige til å ta den til seg. De føler også større samhørighet og empati.

De som satser på «femvertising» og normkritiske bilder i reklamen ser altså ut til å ha funnet rett vei. Hva sier det om vår samtid?

Om månedens kronikk-skribent
Sara Rosengren
Sara Rosengren er dosent i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm, og forskningssjef for høgskolens Center for Retailing. Hun er også styremedlem i European Advertising Academy.

Saras forskning om markedskommunikasjon har høstet internasjonal oppmerksomhet med artikler publisert i flere av markedsføringsverdenens tyngste forskningstidsskrifter. Hun er en erfaren foredragsholder og meget anerkjent for sine kronikker og analyser i fagpressen. 


TIPSET Et digitalt magasin med de beste artiklene fra nyhetsbrevene 2015
I vår digitale hverdag er det nå viktigere enn noensinne å skape det rette bildet av varemerket ditt. Å henge med og forstå hvordan du kommuniserer effektivt med bilder, kan være forskjellen mellom mageplask og suksess.

I vårt e-magasin har vi samlet mengder av kunnskap og kompetanse om bildekommunikasjon fra alle nyhetsbrev 2015 - vår kunnskapsbank. God fornøyelse!
Hallo moderne kvinne, hvem er du?
Inspirerte av Sara Rosengrens kronikk, ga vi oss ut på jakt i våre bildekolleksjoner for å lete fram bilder av den moderne kvinnen. Vi fant henne da vi tenkte bort stereotypiene rundt det typiske kvinnebildet, samtidig som vi innså at den moderne kvinnen ikke skal være nok en rolle som kvinner må streve for å passe inn i. Å være en moderne kvinne handler isteden om frihet, det å være akkurat den personen man vil være, uansett hvilke livsvalg man har gjort. Det speiler disse bildene i vårt bildevalg under.

Vi fortsetter å jobbe for å få fram flere bilder der alle ulike mennesker vises og der stereotypier utfordres. Dette kommer du til å få se mer av i 2016!